饥饿营销,你中招了没有?
廖南贵
2014-10-10 15:20
导读:在这个提倡抓住消费者痛点的时代, 饥饿营销 已经成为众多商家普遍使用的营销手段之一。所谓饥饿营销,是指用 限量 来调控供求关系,制造消费的危机感、从而刺激购买。显然,小米和苹果都深谙此道。小米通过饥饿营销,创造了半小时内数百万台手机抢购一空的神话;苹果通过饥饿营销,让果粉心甘情愿在每一次新品发布前都排队抢购。但饥饿营销不等于 量少低价 ,只有抓住饥饿营销的关键,才能真正抓住消费者!用 限量 来制造消费的危机感、刺激买气,似乎已成为例行营销策略中,不可或缺的一环。这种激烈的手法,与近几年产业结构往服务业转型,批发零售业市场呈爆炸性成长有密切关系。限量红米手机 1分08秒已售罄 、 0分25秒已售罄 ,这是小米机进入台湾市场在2013年底时给人的印象。不过,公平交易委员会2014年7月31日委员会议通过,台湾小米通讯公司在去年底举办的3波网络购买红米手机活动,商品数量广告不实,处台湾小米新台币60万元罚款。这是个经典饥饿营销的案例,在现代的商业营销手法中屡见不鲜,但被政府处罚似乎非常少见。去过日本旅游的游客都知道,日本商人最常玩的营销手法,就是 限定贩壳 ,也就是限定发售。这就是经济版的双规 规定的时间、规定的地点 才买的到,尤其日本是真的限定!比如说:北海道的哈密瓜很有名,日本森永牛奶糖就会出一款 北海道限定--夕张哈密瓜 ,意思就是你只有在此地买的到,去其他地方买不到。所以常常很多人去北海道旅游都会带哈密瓜软糖回来。其实,西方经济学中的 效用理论 ,就是指消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感。它属于一个心理概念,具有主观性,这一常识在营销学中被称为 饥饿 营销。商人运用 饥饿 营销的前提是产品品牌和产品质量拥有足够的号召力,然后再运用饥饿营销方式使其价值和号召力具有加乘的放大,为以后的持续热销打下基础,并建立死忠的粉丝。所以饥饿营销不能简单地理解为 量少低价 ,信用的品牌、质精的产品、灵活的营销才是关键,才是基础。饥饿营销并不是个新鲜事物,快闪活动、对象(限定会员、学生或女性等)、数量、区域、期间限定、登记预售等,这些耳熟能详的现象其实就是饥饿营销。因为他们在商家控制产品供应、造成供不应求的假象、制造抢购气氛等方面都符合饥饿营销的特点。因此,我们说饥饿营销并不是新鲜的营销策略,更不是什么高深莫测的绝世秘籍。消费者购物往往是一种冲动决定,如何激发出消费者的 非理性 ,不仅是吸引人的低价策略而已,更重要的是要营造出 危机感 气氛,才能引诱消费者在最短时间内把钱掏出来。<br style="max-width: 100%; word-wrap: break-word !important; box-sizing: border-bo
鼠目寸光的营销观让中国品牌没有未来
翁向东
2014-06-11 11:13
中国营销界曾经有一种观点甚嚣尘上, 销量上来了,品牌自然就做出来了 、 做销量,不做品牌 、 终端为王、渠道制胜 。其实这三种营销观是非常荒谬的,这三种营销观指导下企业只能提升短暂销量,无法创建强势品牌,企业是不会有未来的。只有在品牌战略的指导与统帅下,既提升销售又增进品牌资产,才会有未来。常规的营销传播更多地是以提升当前的销量为目标,所用的策略大多是 增加产品吸引力、广告公关诉求准确有力、强大的销售队伍、广泛的分销网络、终端生动化 等。当这些营销传播策略没有在品牌定位统帅下展开的时候,只能短暂提升销售,不能起到促进消费者加深对品牌定位的记忆与认同,所以基本无法为提升品牌资产有效加分。我们可以发现无数的营销广告策略,从营销广告的标准看是一流的,但由于没有与品牌定位保持一致,却对提升品牌毫无益处,甚至是有损品牌,如:非常吸引顾客的诉求、与消费者热点需求吻合的新产品、迅速提升销售的让利促销。具体如下:一、诉求与卖点能提升销售但不能提升品牌整体价值许多看上去非常动听的诉求点(卖点)和抓住市场热点的炒作并不能对建立清晰的品牌联想作贡献,也不能提升品牌的整体价值感与品牌资产。中国家电品牌特别喜欢炒热点,新概念满天飞,空调有 除菌光 、 纳米 、 抗菌 ,彩电有 上网通 、 变频 、 绿色 。这些概念在某一时间段内,大家一起来炒作有一定的诉求力,但实则捡了芝麻丢了西瓜,不同的概念之间缺乏有机的联系,没有反映共同的品牌定位,所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求,无法起到对品牌的资产添砖加瓦的作用。这样的概念营销与卖点,看上去热闹一时,也能在某个时间段创造较好的销售业绩乃至销售奇迹。但几年下来,却发现品牌的资产并未上升。概念营销与卖点有实质的高技术支撑并且能为消费者带来实实在在的利益当然是好事,但不能为出风头、抢镜头和聚焦眼球而搞概念营销。更重要的是很多概念营销偏离于核心利益,如彩电对 画面鲜艳、自然、逼真 的传达,那么概念就一定苍白无力、不堪一击。海信空调就不追逐概念与热点,获得了丰厚回报,在空调的高端市场销量居于前茅。空调市场的热点很多,不断有新概念诞生,但大多数只是提供了次要的、辅助的利益,而不是消费者购买空调时最关注的要素。另外,许多目前市场上流行的概念大部分没有太高的技术含量,如空气清新、负离子技术等等,一家出来以后几乎全行业马上都能生产。即追逐概念与热点对提升品牌的技术感与威望感不仅没有太大的帮助,搞多了给人很不严肃的印象反而有损品牌的技术形象。所有的空调技术中,最能给消费者带来利益的是变频技术,如变频技术带来的恒温舒适、省电节能、低噪音。同时,变频技术的升级与突破有较高的难度,比缺乏技术支撑的纯粹炒概念更能提升品牌的高科技感与创新感,使消费者对品牌产生整体上的认同与尊崇。所以海信就一直突出 变频技术领航者 这一核心定位,尽管去年宣传的主题是引进了顶尖的变频技术研究团队,今年宣传的是 变频技术升级到了复合智能直流变频 ,每年的信息并不一样,但都在加深 海信是变频技术的领导者 的定位。海信也在宣传许多能锦上添花地增加产品吸引力的概念,如光触媒除臭、空气清新等,但从不喧宾夺主覆盖 变频技术的领导者 这一形象。所以,许多在某一很小的时间段、某些场合看来非常有吸引力的概念、诉求以及抓住市场热点的炒作,往往只能短暂促进销售的增长,而且为了达到短暂的销售的增长付出不少的成本。更重要的是,并不能对建立清晰的品牌联想作贡献,对打造强势品牌无所助益。二、产品开发背离了品牌定位稀释了品牌个性背离了品牌定位的产品开发策略,往往导致品牌个性在消费者大脑中越来越模糊。比如中国啤酒行业,市场不停在转化热点,包装风格、瓶型、口味、技术的流行变化较快,所以不少企业生怕落伍,就紧紧跟着热点走。甚至为了防止窜货,为不同经销商专门设计一个专门的瓶标与瓶型。从局部的视野和纯粹的营销角度看,这些策略都是对的,因为跟进消费者追捧的热点毫无疑问可以导致销量的马上上升,为不同经销商专门设计一个专门的瓶标与瓶型可以比较有效地取证,便于打击窜货,打击窜货又是通路管理中的重点。这种纯粹以短暂营销问题解决为导向,背离了品牌战略方向的产品开发策略,往往导致一个企业的产品就多达60种以上,你开发红枣,我也开发红枣,我用小麦技术酿造,你也用小麦酿造,你用雪花瓶,我也用,你用矮胖的异型瓶,我也用。你的包装红、绿、蓝、金多种多样,我的也一样。众多包装风格不一致、产品特色没有重点的产品进入市场,结果品牌在消费者大脑中一片混乱,根本无法留下恒定、清晰的印记与联想。而我们发现百威、喜力这些国际大牌,顶多不超过5个品种,产品包装会随着时代的变化做调整,但主要是微调,新包装与老包装之间总有极其相似的神韵。都彭的斜纹、BURBERRY的格子总
传统媒体在微信遭的那些罪
佚名
2014-05-30 14:40
导读:微信让传统媒体以低成本低风险的方式融入移动互联网,不过它带给传统媒体的烦恼却一点不少,盘点他们在微信中遭到的各种限制、挤压、明抢、暗坑,不难体会到其中的眼泪和艰难,也可以得出一个历史早已证明过的结论:命运要掌握在自己手中。智能手机的洪流似乎使世界上每个人都从中受益,除了诺基亚和传统媒体,前者开始艰难的挣扎追赶,后者则开始尝试融入移动互联网,转型求发展。传统媒体融入、转型的第一步,无疑是看似风险更小地参与成本更低的大型移动互联网平台,比如微信。不过看似成本最低,风险更小的选择,带给传统媒体的烦恼却一点不少,盘点他们在微信中遭到的各种限制、挤压、明抢、暗坑,不难体会到其中的眼泪和艰难,也可以得出一个历史早已证明过的结论:命运要掌握在自己手中。公众号被折叠2013年8月5日,微信5.0上线,用户们的直观感受是:一觉醒来微信就能打飞机还能花钱了,还有,自己订阅的公众号好像都消失了,不对,还在,都堆在一个图标之下了。腾讯把微信公众号进行折叠可以有两种理解:如果把微信看做超市,而所有公众号是供货商,用户是消费者,那超市把货架、货品如何摆放,供货商是无权指指点点的(至少没付上架费的供货商不能指指点点)。而如果把微信看做房东,公众号看做房客,那么5.0的变动类似把所有公众号从标准间轰进了大通铺,大通铺上睡多少人还不确定。霸气的腾讯当然会认为公众号们在微信中展示自己内容却从没交过任何 上架费 ,所以自己对微信的所有改动都是公司自己的决策,无需知会任何外人。但事实上,不可否认的是传统媒体、自媒体人们对微信的发展一直起着作用,双方至少是存在共生共荣的利害关系的,只不过微信在获得众多用户数之后对公众号的依赖度大大降低而已,因此腾讯卸磨杀驴的声音才会甚嚣尘上。折叠对传统媒体公众号的打击还是显而易见,一些公众号的后台数据显示折叠至少造成打开率降低了50%。去年8月也正好是一些传统媒体刚刚认识到转型必要性并开始起步的时间段,对他们来说:似乎从没在浅水池试游,就被直接扔进了深水池,开始艰难的推广运营之路。公众号认证收费似乎随心所欲的改变货架摆放方式仍然不能让 微信 超市满意, 上架费 还是要收的,不然自己白出 场地 、 管理 终究心有不甘。于是坊间开始流传微信要收每年3000的公众号年费,之后是2013年年末微信开始对新公众账号收取300元认证费用。认证费用,这个名目细想起来颇具喜感:就是让我认识并确认你是谁,你需要花钱。认证,这个过程在银行、机场要本人出示有效证件;在公司需要对着 人脸识别 笑一笑;在家只需掏出钥匙,而在微信你需要掏出3张毛爷爷。今年年初刚刚认证微信公众号的传统媒体会深刻的体会到移动互联网的速度,半年前如果心动立即行动,你将免费获得独立存在于用户通讯录的一段美好时光;半年后的今天,住大通铺还要交300元认识费,何其 丧权辱国 。可想而知,进门300只是更多费用的前奏,真正的大头以何种形式何种金额收取,完全取决于微信公众号的供求形式。从目前的情况看,还有大量后来者在门外徘徊,内容的行市必然进一步削弱<
巴菲特股东大会问答实录精华版
巴菲特
2014-05-28 10:49
我确切知道的是,将来我们拥有的现金会多到我们无法明智的投资。这并不遥远。距离我们无法明智地处理的数字正在接近。 ----巴菲特投资界万众瞩目的巴菲特2014年股东大会最精彩环节:股东问答阶段已经结束,一起来看实录精华版。上半场问答精要巴菲特回答股东问题前讲段子:"我认识的那些亿万富翁让我明白,财富只是让他们本来就拥有的美德得到彰显。至于那些本来就是混蛋的人,财富也改变不了什么,他们只是变成了有钱的混蛋。 巴菲特介绍公司业绩,表示今年有位股东进言: 公司实在太有钱啦!可我们每个股东没有都像巴菲特那样成为亿万富翁,所以应考虑每年支付给股东一定数量的股息 ,但比例超过97%的B股股东反对这项提案。巴菲特谈为何不反对可口可乐薪酬计划。此前可口可乐准备为高管发新股和期权,这将稀释现有股东的权益。据《华尔街日报》报道,巴菲特私下曾对此表示不满,但作为可口可乐的大股东,股神麾下的伯克希尔没有对计划投反对票而是投出了弃权票。巴菲特解释道,即便认为此计划规模过大,存在稀释作用,但伯克希尔并不打算为此跟可口可乐 宣战 ,且针对该计划稀释程度的计算(据称有16.6%)非常不准确。巴菲特、芒格答过去5年表现不及标普指数。曾向芒格请教如何择婿的CNBC美女记者Becky Quick在巴菲特股东大会上提问,你们为何没有在过去5年中没有跑赢标普500指数呢?巴菲特指出,伯克希尔在大市非常强劲的时候表现会差一些,但在标普500指数表现不好的年份会相对更好, 我在2012年的股东信中警告过大家,如果2013年大盘还是表现良好,我们在每个5年时段内都跑赢标普500指数的纪录可能告终。在每次经济循环周期中我们都会表现更好,但这一点我们不能打包票。 芒格接茬道: 伯克希尔的回报计算是税后的,而标普500指数不是。因此,战胜该指数是一个很高难度的事情。 巴菲特谈论与3G公司的合作。约翰-格雷厄姆(John Graham)提问:伯克希尔公司有收购成功企业然后放弃它们的记录。3G公司(伯克希尔在亨氏的收购伙伴)更像是维权投资者股东。伯克希尔会不会从3G公司聘请一个人来经营伯克希尔的某个分支机构?巴菲特:我认为两者混合效果并不好。但我认为3G表现良好。以前我曾远远观察过它们,最近还特别留意过。无疑它风格迥异,我们混合起来不会有利,但二者合作会带来更多机会,我因此倍感高兴。关于伯克希尔去年投资BNSF铁路公司,目前表现不错,另一家铁路公司UP(联合太平洋似乎表现更佳,BNSF面临什么挑战?这两家铁路公司有什么差别,是否会导致盈利表现分化?巴菲特答道,北方铁路存在许多的故障问题,冬季严寒造成BNSF出现许多次列车服务中断。伯克希尔将在铁路上再投资50亿美元,这是其他公司无法相比的,期盼BNSF今年晚些时候的利润更好。巴菲特股东大会上巴克莱分析师Jay Gelb提问:如何为股东释放价值?你们麾下的企业会IPO吗?巴菲特首先直截了当地回答,不会IPO。巴菲特进一步指出,几乎没有其他任何一家公司像伯克希尔这样如此多地探讨内在价值,他们认为对伯克希尔的股票来说,内在价值达到账面价值的1.2倍意味着价值被低估,如果这一比例超过1.2,他们将回购股票。巴菲特还称,芒格和他两个人对伯克希尔内在价值的估计偏差可以达到5%之内,但他们的估计不太可能达到偏差只有1%的水平,因为内在价值天然的存<
不降价的促销利器——价值营销
史光起
2014-04-20 22:57
现在的市场中,产品一滞销,大多数企业就认为是产品已经缺乏竞争力,急忙加大广告投入、提高促销力度、升级或淘汰产品等,最常用的方法就是降价。降价的确可以促进销售,但同时也失掉了利润,并且有可能对品牌的形象造成损伤。而且,在今天这个同质化竞争十分激烈的市场中,你降价,竞争对手也跟着降价,甚至降幅更大时,价格这个有人称作 市场终极武器 的手段将失去作用,接下来你还拿什么武器出来?单纯的降价在今天的市场环境下已经显得低级且无力,那么,有什么方法可以在不降价的情况下达到促进销售的目的呢?西方管理学中有一个 让渡理论 ,对于我们走出困局有一定的帮助,但让渡理论并未从市场的实战角度着眼,只是以理论为基础进行推演,缺乏操作的具体方法,加之该理论提出的时期距今已经很久远,市场情况已经发生了巨变,因此,在今天的市场中,让渡理论只是一个经营概念,可操作价值并不大。笔者就多年的市场实战经验,总结出了一套符合中国市场实际情况的顾客让渡操作方法,定义为让渡营销。这套方法可以帮助企业在不流失利润的同时,让消费者也能得到满意的商品价值,达到双赢的交易结果。商品价值与购买成本的天平商品价值是指顾客可以从某件商品上获得的包括物理属性与精神感受的总体利益,但是,某件商品中虽然有消费者想要的利益,可是其并不一定会去购买,因为还有一个重要的影响因素,那就是购买成本。消费者在决定购买并把商品放上真正的天平之前,是要先在心中这个无形的天平上进行衡量的,天平的两端分别是购买成本与商品价值,当天平中购买成本一侧加重时,则很难达成交易;而天平倾向于商品价值时,交易则可以顺利达成。因此,只有商品价值与购买成本在消费者心中达到一种平衡或拥有更高的商品价值认定,消费者才可能会购买。这时我们就可以绘制一张消费心理天平图,天平的一侧列出消费者购买商品可以获得的各种价值,另一侧则是顾客购买商品所要付出的各种成本。我们此时只要增加天平上商品价值一侧的筹码,同时减少各项顾客的购买成本,商品就会很容易销售出去。但是,商业常识告诉我们,增加商品价值与降低消费者的购买成本,都会提高企业的经营成本。那么,如何在不提高经营成本或尽可能少提高经营成本的的同时,提升商品价值并降低消费者的购买成本呢?减少顾客购买成本根据行业的不同,消费者购买成本的构成也不同,大致可分为4种:时间成本、体力成本、风险成本及选择成本。我们通过以下的方法来降低或消弭这些成本,从而促进消费者的购买意愿。1、时间成本在今天这个快节奏的社会中,时间成本已经成为了消费者消费过程中很重要的价值参考因素,比如,我们常抱怨等公车、购物结帐所浪费的时间或送货迟迟不到等,却很少抱怨商品的价格,由此可见,减少顾客的时间成本非常必要。哪么,如何降低消费者的时间成本呢?我们可以再画一张描述消费者消费过程的消费行为流程图:将消费者从产生购买思想到购买活动结束的每个步骤按照顺序排列出来,而后计算出每一个步骤所要消耗的时间成本。这时我们会发现,整个流程图中很多步骤是浪费时间的,甚至是多余的,消费者有意识或无意识排斥的。这些多余或不重要的环节消耗了顾客大量的时间成本,如果可以优化这些环节,提高速度,甚至裁减掉不必要的环节,就可以为顾客创造出更多的价值。在无法进一步优化流程时,可以巧妙地改变消费者对消费过程中时间的认识,变相压缩时间。如在消费等待过程中为其提供可消磨时间或吸引眼球的副产品、服务等,变相降低消费者消费时的时间成本。比如等车时候车室所播放的电视节目、点餐等待时提供的音乐或杂志等。笔者曾经为一家医院做整体策划时就导入了 <span style="font-size: 16px;"
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